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體驗營銷，未來的主流營銷
作者：于永軍 日期：2007-8-15 字體：[大] [中] [小]
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先嘗后買，是食品行業的體驗的營銷；樣板房試住，是房地產行業的體驗營銷；先學習后交費，是技術培訓學校的體驗營銷……
“制造商和消費者進行有效的品牌互動溝通”，叫做消費者體驗，這種行為與銷售活動結合起來，就構成了現在的體驗營銷。各行各業都在變革，營銷，已經不再是簡單的打打廣告，也不只是做個店面，服務已經升級顧客體驗。體驗營銷，已經成為目前最有競爭能力、最具說服力的營銷模式。
在購買一包蒙牛酸酸乳后可以報名“超女訓練營”，可以上臺一展歌喉，能讓消費者體驗登上舞臺的感覺，能讓他們擁有歌星的體驗，哪怕是短暫的。幫助人實現自己的夢想，所以，超女營造了一個體驗的神話。
未來的家會是什么樣子？景觀如何？今后，越來越多的別墅購買者不再只是從沙盤或者是樓書里了解，而是可以實實在在地在現場眼觀、手感，親臨其境，提前感受。國內在今年推出的幾個別墅項目里，都將在開盤前先開辟出一塊別墅體驗區。在這塊別墅體驗區里，開發商將建筑、內部裝修、景觀全都提前“釋放”，讓購房者可以親臨其境，親身感受。而景觀則是開發商重點打造的項目之一，并下足了工夫。業內人士稱，這幾年隨著別墅市場的放量增長，別墅之間競爭激烈，別墅市場已從簡單的產品營銷時代，進入到一種全新營銷模式——體驗式營銷模式。這種體驗式營銷模式，不僅將受到廣大購房者的歡迎，也會為別墅營銷市場帶來諸多啟示。
在一些化妝品、保健品、家居產品等行業，他們通常就是先給客戶以直觀的感覺，通過為客戶展示、演示、試用等步驟，逐漸讓客戶對產品產生好感，并最終認同而產生消費。這個過程是漫長的，但是給客戶留下的印象卻是深刻而難以忘記的。因為，其在決定是否購買的過程中，不再是一種被動的或者沖動的接受，而是一種自我思想的斗爭，是買還是不買？買得好處和不買的弊端等，其都會在心理產生巨大的比較和衡量。因為，是體驗過程中的產品感覺打動了他，也促使他必須做出下一步的決策。
2001年，美國未來學家阿爾文•托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。4年的時間過去了，這一預言正在變成事實，體驗式營銷正在成為眾多商家角逐商場的法寶。但是仍有很多人不知道什么是體驗式營銷？有人認為，體驗式營銷就是簡單的感受產品和服務，更有人認為，體驗營銷就是打著免費體驗的旗號，誘導消費者購物。目前，體驗式營銷理念受到很多現階段理性思維的質疑。
從定義上來說，體驗營銷就是從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面來重新定義、設計營銷理念。
有這么一個故事：一對剛剛抵達威尼斯的夫婦來到圣馬可廣場的一家咖啡店。在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中。當他們結賬時，發現咖啡15美元一杯，而在一般小餐館、街頭咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可這對夫妻卻愉快地認為這杯咖啡絕對值15美元，因為在一般小餐館根本體驗不到什么是威尼斯。
除了咖啡和服務，這家咖啡店還提供了一種最終體驗，或者說享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起賣給了顧客，這種情感的力量，給顧客留下了難以忘懷的愉悅記憶。親歷親為，感受氛圍，體驗理念就是體驗營銷的真諦。
在產品極大豐富的現在，人們對價格已經變得不再敏感了，產品或服務所帶來的心理上的效益占據越來越重要的位置。所以說，體驗營銷遠不止是簡單的感受產品和服務，而是給消費者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。用美國營銷專家菲利普•柯特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產品找到新的存在價值與空間。
罐裝咖啡在飲料機銷售為3-4元，路邊賣咖啡的小攤位會賣到5-10元，4，5星級酒店相同品質的可能要賣到40-50元，而在更高檔的西餐廳里，一杯咖啡可以賣到100-200元。為什么同樣的咖啡原料，伴以同樣的奶汁，同樣的糖，而價格卻有很大的差別，就是因為高檔酒店和西餐廳用微笑、音樂、燈光等溫馨的環境和優質的服務給予你滿意的體驗，那咖啡自然就增值了。相信大家對星巴克咖啡都不陌生，這個進入中國不到四年的名詞，如今已演變成一種時尚的生活方式。星巴克是美式文化體驗，它將美式文化分解成視聽元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，咖啡的香味等。我們可以想象一個場景，透過巨大的玻璃窗，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一口香濃的咖啡，體驗忙碌的都市生活中的閑情逸致，非常符合“雅皮”的感覺�？梢哉f，星巴克不僅營銷了咖啡，還營銷了環境、氣氛、音樂、感受和體驗。
星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創了一個在消費者需求中心由產品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標消費群傳遞著其核心的文化價值訴求。星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界，由此體驗營銷的力量可見一斑。
20世紀60年代，貝麗卡的媽媽過生日時，貝麗卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價值1毛、2毛的蛋糕制作原料；20世紀80年代，貝麗卡過生日時，媽媽打電話給超市或當地的面包房訂生日蛋糕，這種定制服務將花費10-20美元，而許多父母卻認為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中于計劃和舉行畫龍點睛的生日聚會；21世紀初，貝麗卡的女兒過生日時，貝麗卡會把整個生日聚會交給“迪斯尼俱樂部”公司來舉辦。在一個叫紐幫德的舊式農場，貝麗卡的女兒和她的14個小朋友一起體驗了舊式的農家生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過樹林。貝麗卡為此付給公司一張146美元的支票。貝麗卡女兒的生日祝辭上寫著：“生日最美妙的東西并非物品”。
這是一個美國人的生日故事。我們中國人其實也經歷了大同小異的過程。
這就是從產品營銷到服務營銷再到體驗營銷的過程。
體驗營銷能帶來企業的核心競爭力。它將消費者的注意力從產品轉移到消費過程中，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨占領域，為企業樹立核心競爭力。星巴克的成功已然說明了這一點。
體驗營銷是21世紀營銷戰中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心。在體驗式營銷中首先要注意，體驗的傳播要人性化、情感化、個性化。品牌的主題是體驗傳播的基礎，人性化的品牌主題決定了我們的傳播訴求（廣告等企業傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創制獨特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費者的感情和情緒，以此來觸動消費者的內心情感或積淀美好記憶。每個傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。其次，體驗傳播要持久化、長期化。品牌需要累積。即品牌體驗概念傳播的累積、美譽度的累積以及忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都有其獨特的聲音，并經過持久足量的傳播。沒有獨特的聲音，就沒有先天培養的基礎；沒有持久足量的傳播，既不足以在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認知，也無法及時更新提升品牌的時代內涵。世界上本沒有天生的品牌，說得早、說得多、說得好、做得好的最后也就成了品牌。再次，進行品牌體驗式的促銷。品牌體驗主題的創設，只是設置了一個命題，我們要在相當長的一個時間段內，在不同地點，通過不同的形式，進行不同形式的體驗促銷，演繹、傳播品牌獨特的體驗誘因，吸引更多的人參與體驗，實施品牌的體驗營銷，充實豐富品牌內涵，活躍品牌。
體驗經濟是個性化的經濟。體驗經濟“以人為本”，它尊重人性和人的個性。強調滿足人精神的、社會的、個性的需要的重要性。著名經濟學家汪丁丁教授描述了體驗經濟的這一重要特征：“在這里，消費是一個過程，消費者是這個過程的產品，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的體驗。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個唯一�！斌w驗經濟的個性化特征驗證了心理學家馬斯洛的“需求層次”理論，即人類最高的需求層次——“自我實現”。
體驗經濟是情感和文化的經濟。現代社會激烈的競爭，使人類面臨著越來越多的變化和不確定性，背負著越來越重的心理壓力。人類脆弱的情感正經受著嚴峻的折磨和考驗。正如著名未來學家阿爾溫•托夫勒所預言的那樣：“一個高技術的社會必然是一個高情感的社會”。體驗經濟正是基于人們情感和文化的需要，致力于撫慰人類迷茫和受傷的心靈，致力于打造人類夢寐以求的真、善、美的精神家園。
體驗經濟是智慧和創新的經濟。人的體驗正如人的指紋一樣千差萬別，各不相同，難以捉摸。滿足人們的體驗需求給商家提出了更高的要求，因此，沒有智慧和創新就沒有美好的體驗，也就沒有體驗經濟。
在當今市場經濟條件下，顧客至上，將公司的產品帶到顧客的身邊，讓他們長期免費體驗，為他們的身體健康服務，自然而然贏得消費者的信賴。這就是目前國內部分體驗營銷公司的體驗文化。
免費體驗式營銷模式是隨著市場流通領域的變化發展而形成的一種獨特的營銷模式，是通過顧客對產品長期免費體驗后，對產品的性能和效果表示認可，并主動表達消費意向，我們才會出售產品。先做文化、后做產品。注入精神，注入靈魂的產品，就有了生命，就可以傳承。
免費體驗式營銷模式有五個特點：第一，免費體驗不給體驗者任何壓力。不論購買與否，體驗者都能夠在體驗中心，輕松地享受產品帶來的效果。第二，不受人數限制。無論體驗者多少，都熱情相待、熱情服務。第三，不受時間限制。在代理店的體驗中心，無論是幾個月還是幾年，體驗者都受到長期如一日的周到服務。第四，新代理店在開業的前幾個月不允許銷售產品。第五，即使已經購買了產品的體驗者，也歡迎再次回到店里進行免費體驗。這種體驗店，已經成為了老年人生活的伙伴，從心理上、身體上，有一個依靠，有一個寄托。
體驗式營銷正在引領全球營銷潮流。星巴克、迪斯尼、麥當勞、微軟、IBM等企業都是體驗營銷的倡導者。我覺得體驗經濟是全面滿足客戶要求的服務經濟，和傳統的服務經濟相區別的顯著特點是它更加注重滿足客戶的體驗。
免費體驗式營銷是一種有生命力的營銷方式，免費體驗營銷還產生了兩個正的外部效應。第一個正的外部效益就是使那些沒有能力購買產品的人有了免費使用它、體驗它的機會。第二個正的外部效應是體驗店使老人獲得了一個精神慰藉的場所�，F在國內有很多體驗店，這些體驗店，都做成了老年健康之家、老年文化娛樂場所，店內傳播健康理念、講授健康保健知識，組織各種老年人旅游、比賽、舞蹈等，從這個意義上來說，免費體驗營銷有利于和諧社會的建設。同時，提供不同類型、不同價格檔次的產品，產品通過總公司精心篩選，選取質量最好、價格最低的，讓普通消費者都能消費得起，得到更多實惠。
免費與體驗式營銷展現了一種新的理念和文化。首先，它體現了一種自由。對體驗活動，消費者可以來也可以不來；對產品，他可以買也可以不買，這是將人的自由選擇作為一個前提。其次，它包含著一種尊重。不論是窮人還是富人，買得起的還是買不起的，都要求被一視同仁。先體驗后購買，以對產品的認可作為交換的前提，這是對消費者的尊重。教育、引導消費，并不等于誤導消費，每個消費者在購買之前，都是以過認真考慮的這也就構成了階段體驗營銷模式的基礎。同時，對所銷售的產品，依據國家政策法規，包括三包服務等，將產品服務更上了一個臺階。
這啟發我們想到一個普遍性的問題：企業和政府應該秉持什么樣的價值觀作為行動的基礎？思想家康德提出“把人當成目的”，就是一個值得肯定的方向。這意味著從他人的角度去考慮問題，把他人的目的當成自己的目的。一個企業如果能將消費者的目的當成自己的目的、在實現消費者的目的過程中實現自己的目的，就能實現真正的雙贏。同樣，一個政府將公民的目的當作自己的目的，以尊重公民的自由和尊嚴為基本的價值取向，也才能實現社會的良治。免費體驗營銷，正是遵循了這一方向，以尊重顧客的自由和尊嚴，充分讓顧客感受產品的效果與魅力，最后，讓顧客真正感受到產品的好處與用途，從而形成銷售。
未來營銷，是體驗營銷的時代，相信不久之后，會有更多更好的企業與產品，把握住這個銷售利器，在營銷變革的時代，創造自己的輝煌。
作者：于永軍，從事會議營銷、體驗營銷多年，希望能以此文與大家共同交流 郵箱:fishing009@163.com 電話：13691442535 13001087102